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一汽-大众激活“捷达” 谈威胁自主品牌为时尚早

虞宁 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-03-01 15:07

农历春节后汽车圈焦点无疑是大众品牌首个子品牌的诞生,2月26日JETTA品牌在德国狼堡诞生,随后由一汽-大众引入投产,这标志着筹划多年的JETTA品牌正式进入公众视野之中。从消费者认知角度来看,新品牌中文名称“捷达”是情怀的延续。对企业而言,捷达品牌更像一汽-大众内部孵化的突击队,针对中国用户认知需求根本性的改变,激活造血系统补充新鲜血液。

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“中国、中国、中国,重要的事情说三遍”,这是2019年新年第一个工作日便来访中国的大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士所传递的主基调。一个月后,捷达品牌的发布接踵而至,究竟新品牌将释放何种信号?是否将影响自主车企的生存空间等疑问,都是留给人们的思考。

一、不是专为中国,是专为年轻化而来

早在2002年,丰田集团针对北美市场推出全新品牌赛恩(SCION),不同于丰田一成不变的传统形象,赛恩使用焕然一新的品牌宣传,专注于年轻消费者以及定制服务,迅速受到当地用户认可,很多消费者甚至购买之初并不知晓塞恩品牌隶属于丰田汽车,这一事件在当时成为品牌营销的经典案例。

时间来到2019年,大众集团推出的一汽-大众第三品牌在一定程度上与丰田塞恩有着类似的设定,首先定位年轻一代消费者、其次品牌首次使用全新定价体系,主打7-12万元价格区间,尽管不悬挂大众品牌经典LOGO,依靠于品牌强大的背书,足够给予消费者购买信心。

将一款经典车型升级为品牌名称,这是一汽-大众首次做出的尝试。然而,此“捷达”非彼捷达,在定位上新品牌更偏向于年轻化用户,不再是原先以经典家用轿车形象展现,从产品设计、宣传口号均更偏向于年轻用户,同时启动全新渠道的使用。

此外,新子品牌是大众集团所主导,依托于全球生产标准,从人员到资金的投入与原先单一车型相比,并不在同一量级。在笔者看来,捷达品牌实际已经打破原先消费者对于这个名称的认知,是一种认知升级的过程,从本质而言捷达品牌是全新的,与原先产品并无实际关联,是大众品牌全球范围的新尝试。

二、自主品牌“如临大敌”?并非如此严重

新品牌产品定价在10万元以内、先期投产的三款车型分别为两款SUV与一款轿车产品,上述信息被众多媒体解读为“狼真的来了”,那么大众新品牌是否将下探到自主车企的重要阵地,影响到底有多大?事实究竟是否如此?下面我们来说说三个观点。

1、目前一汽-大众旗下捷达车型厂商指导价为8.11-10.88万元,网通社在走访部分一汽-大众经销商后获悉:捷达全系车型优惠价格在2万元左右,也就是实际售价区间已进入6-8万元,与自主车企直面交锋是本身存在的,并非首次踏入“低价”区间。

另根据乘联会所提供的数据显示,2018年一汽-大众捷达车型全年零售量为326,623辆,如果按照新品牌年产能30万辆来计算(A SUV产能为7.5万辆/年,A+SUV产能为15万辆/年,A SH三厢车产能为7.5万辆/年。),与现有捷达车型体量基本接近,究竟是“以价取胜”还是以新品牌形象重新“激活”捷达,一汽-大众早在几年前已经做出了决定。

2、捷达品牌与自主车企相比,前者在品牌运营、溢价方面依靠大众庞大的体系更具有优势,那么自主品牌在保持体量基本相同的前提下,如何增加自身实力,加强竞争力、提供进一步满足用户的产品才是根本,实际上在此之前上汽通用宝骏定位也一直位于此区间。JETTA品牌发布后,不排除后续有其它合资品牌效仿并进一步下探价格,这对于自主品牌而言更是一种推动力,品牌价值与性价比优势进化仍要坚持。

3、此前有媒体报道称捷达车型将停产,如果事实确实如此,捷达停产后身后的“空白地”已出现,新品牌首款产品预计在年中上市,前期产能爬坡过程中所出现的空档期仍需要一段时间。新速腾的出现将逐渐填补空白,但是究竟是速腾车型价值下探还是等待新品牌成长,这是摆在一汽-大众面前的难题,也是给到用户的难题:是等待新品牌的产品,还是继续购买大众品牌的产品?这或许是“甜蜜的成长”。不过从一汽-大众品牌长期建设来看,这是需要经历的过程,要适应90后、00后新一代用户的价值观,提起捷达是与自身价值观相符的产品,而不只是家人曾开过的车,如何让用户喜欢新品牌,是需要面临的问题,也是留给自主品牌的机会。

三、 一汽-大众“造血”系统升级

此次在德国公布的JETTA是大众品牌的第一个子品牌,战略意义至关重要,从生产到建设体系新品牌都是按照集团统一标准实施。此次大众集团公布的信息中,新品牌由一汽-大众成都分公司负责生产,以德国大众全球一致的工艺与质保体系打造、集合大众全球资源、围绕康采恩生产体系接受严格的奥迪特测试,体系仍使用大众集团全球水准。

在笔者看来,对于年轻化的思考更值得研究。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示:“捷达将拥有全新营销服务体系和独立的营销网络,我们从与一汽大众大众品牌并肩作战多年的投资人伙伴中进行了遴选,快速构建200余家遍及全国的经销商网络。此外,以销售体验店为主,2S店、4S店为辅,并结合移动网络的模式,捷达品牌将在进一步提升网络布局速度与密度的同时努力为消费者提供多元、便捷且舒适的终端体验,使其更加贴近客户、乃至触手可及。”

同时,大众汽车乘用车品牌管理董事会成员,大众汽车乘用车品牌销售,市场负责人Jürgen Stackmann也表示:“如果中国能有一款车型具有独立成为一个品牌的实力,那就是捷达。现在,捷达品牌已成为大众汽车旗下首个源于一款车型的独立品牌。未来,当用户决定购买一辆捷达品牌的车型时,他们买到的不仅是一辆车,还会买到捷达品牌从大众汽车所传承的承诺。”

写在最后:显然捷达品牌已经在思考新一代消费者的需求,销售网络更加个性化、增强年轻活力元素,都是新品牌带给消费者的认知升级。在很多人看来,捷达品牌的进入对于自主车企冲击较大,实际从品牌到未来产能布局来看,现在下结论为时尚早。对于年轻用户的思考和定位、苦练内功、提升品牌价值并让用户成为真正的粉丝,这才是自主车企一条长远的路。(图/文 网通社 虞宁)

文章标签: 捷达 一汽-大众 自主品牌 责任编辑:王静亚
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大众捷达

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7.98-10.68万

品牌:大众

级别:紧凑型车

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